Det är mycket viktigare att vara bra än att säga att man är bra. Det är både självklart och naturligt. Eller? Företag och organisationer agerar ofta som om detta vore århundradets nyhet, vilket det faktiskt till viss del är.

Idag finns det för de flesta företag en stor outnyttjad potential att bli bättre, att koncentrera sina resurser på att addera äkta värde till sina kunder snarare än att försöka övertyga dem om hur bra man är med mördande reklam. Både kommunikationen kring en produkt eller en tjänst och själva produkten eller tjänsten går oftast att förbättra med enkla medel.