Bästa för kunden är också alltid rätt för företaget

2018 är förståelsen för kunder, kundresor och kundnytta fortsatt låg. Företag litar inte på sina anställda och framför allt inte på sina kunder. Man mäter transaktioner, skapar rutiner, utvecklar strategier och bygger varumärken för att skapa god PR. Konsekvenserna är alarmerande och vi pratar om paradigmskifte inom all handel. Men det är ju ingenting som har ändrat sig!? Om inte kunden ser ett värde i det företaget gör, vad händer då?

För en tid sedan hade jag förmånen att lyssna på Lars-Johan Jarnheimer, ordförande för IKEA koncernen med ett förflutet i bl.a. H&M och Kinnevikkoncernen. Han har jobbat för Erling Persson (H&M:s grundare), Ingvar Kamprad (IKEA:s grundare) och Jan Stenbeck (Kinnevik:s grundare). Lars-Johan fick frågan om vad som förenar dessa tre stora entreprenörer. Svaret kom utan omsvep – kundfokus. Inget stort, inget märkvärdigt, inget konstigt. Bara en outtröttlig nyfikenhet och önskan om att alltid vara kundnärvarande i jakten på det som vid varje tillfälle är bäst för kunden.

Bästa för kunden är också alltid rätt för företaget. Motsatsen är lönsamhet på kundens bekostnad.

/Stefan Friberg

 

Om författarna

Margareta Boström är expert inom konsumentbeteende och arbetar som affärsutvecklare och insightansvarig på en internationellt framgångsrik detaljhandelskedja. Hon har en bakgrund inom projektledning, butikskommunikation och marknadsföring både inom detaljhandeln, den akademiska världen och itbranschen.

Stefan Friberg har lång erfarenhet av försäljning, företagande och entreprenörskap. Han driver en konsultverksamhet med fokus på att få företag att tänka tillsammans med kunden i sina service- och försäljningsintensiva processer.

Fånga potentialen mellan kundmötena

Tiden mellan kundmötena är värdefull för att skapa en god kundrelation. För att förstå hur du bäst kommunicerar med dina kunder mellan kundmötena är nyckeln att förstå skillnaden mellan aktiva och passiva kunder.

Dessa kundgrupper – aktiva och passiva – är mycket olika i sitt sätt att agera gentemot företaget. Om man inte förstår denna olikhet, tappar man bort en stor del av det som skulle göra att kunderna uppfattar att kommunikationen vänder sig direkt till dem. Aktiva kunders sätt att uppfatta kommunikation är annorlunda jämfört med passiva kunders. Passiva kunder är utmanande att nå – de söker inte information som de aktiva utan de vill ha en information som ”serveras” dem och som är lätt att hantera.

En paradox är att nästan hälften av alla företags kunder är passiva. I den egna kundbasen gömmer sig alltså hälften av kunderna utan att bry sig om i vilket företag de är kunder. Vilken potential av ”nya” kunder gömmer sig inte där!

Förståelsen för det unika i varje företag, och för aktiva och passiva kunder, finns mellan kundmötena. Under denna tid, som varar så mycket längre än själva kundmötet, byggs stabiliteten i kundrelationen upp. För att uppnå stabilitet hos företagens kunder måste därför skillnaden mellan aktiva och passiva kunder förstås.

I boken Lojala kunder av Inger Roos kan du lära dig mer om vilka möjligheter det finns genom att identifiera kunderna och använda potentialen som finns i tiden mellan kundmötena.

Kontakten med kunden – kostnad eller investering?

Vi kommer ibland in i sammanhang där uppdragsgivaren vill att vi ska utbilda personer som arbetar ”i fronten”, så att de ska bli bättre på att service och bemötande. I en del fall tar det dock inte så lång tid innan vi inser att det inte finns en klar strategi för hur verksamheten ska ta hand om sina kunder. I de här fallen blir utbildningen ett sätt att ”putsa upp fasaden”, medan grunden fortfarande inte är byggd. Medarbetarna i fråga försöker att i sin yrkesroll göra sitt bästa för att hålla verksamheten uppe och anstränger sig hårt för att möta kunden, både i serviceleverans och i bemötandet.

Problemet är ofta snarare att ledningen i organisationen inte fullt ut har tagit sitt ansvar för det strategiska arbetet och många gånger saknas insikt i vilka svårigheter medarbetare och kunder kan hamna i. Det kan exempelvis saknas väl fungerande system som stöttar verksamheten i kundupplevelsen och/eller så är förståelsen liten för hur mycket tid och resurser som verkligen krävs för att medarbetarna ska kunna göra ett bra jobb. Dessutom är det inte ovanligt att man bara ser funktionerna som kostnadsdrivande, utan att tänka in vilka möjligheter till ökade intäkter som kan genereras.

Ett sätt att ta reda på förbättringspotentialen i verksamheten är att ledningen tar en ”prao-vecka” för att uppleva de hinder och möjligheter som finns i det dagliga mötet med kunden.

Ökad insikt och förståelse kan innebära att man beslutar sig för att avsätta mer resurser för utveckling av kundservicefunktionerna. Det kan innefatta utveckling av de rent arbetsmässiga förhållandena, till exempel bättre systemstöd och tydliggörande av processer, men också att internt höja statusen på avdelningarnas insatser och värdeskapande för verksamheten och kunden.

Vi har under senare tid sett en trend i våra öppna kurser, där allt fler kursdeltagare kommer från verksamheter där man ser värdet av att ge medarbetare och ledare i kundnära funktioner möjlighet att utvecklas, för att stå bättre rustade i mötet med kunden. I dessa fall har man från ledningens håll redan bestämt sig för att kundmötet är viktigt och utbildningarna blir ett sätt att fördjupa sig och inspireras till att ta steget till nästa nivå. Allt för att försäkra sig om att kundupplevelsen ska leva upp till eller överträffa förväntningarna.

Läs om boken Kundfokus här

Alla vill ha lojala kunder

 

De flesta företag är mycket koncentrerade på sina produkter i strävan att nå lojala kunder. Man gör reklamkampanjer och fint utformade utskick. Allt detta är mycket viktigt och trevligt för kunderna. Det elektroniska verkar vara i centrum, men effekten av allt man gör borde vara det mest intressanta i företag. Är det så? Hur är det med effekten på kundlojaliteten av allt man gör i företag?

Öppningsgraden på det som skickas ut elektroniskt är en form av lojalitet och den är slående låg överlag. Mottagarlistan, kunderna, är däremot mycket stor. Här finns ett stort arbetsfält. Utskicken finns, mottagare finns, men de som öppnar och läser kan bli många fler.

Detta med utskick och öppnande och klickande testade vi på Telia i ett 3-årigt projekt och fick otroligt positiva resultat genom att omforma texten utifrån logiken kring aktiva och passiva kunder. Vi byggde kommunikationen på vår förståelse kring kundernas bytesbeteende, som vi fått genom att enträget följa dem under många år. Detta gav insikten om att kunderna kan delas in i två stora grupper; aktiva och passiva.

Telia skrev själva om vårt samarbete. Du kan läsa om det här >>

Det är tiden mellan kundmöten som är intressant, där sker så mycket hos kunderna. Kundernas åsikt kan variera mycket mellan två kundmöten. Utan att man också tar med den tiden i förståelsen av kundrelationen tappar man en stor del av kundrelationsförståelsen. Förståelsen är inte statisk därför måste angreppssättet vara dynamisk; annars tappar man mycket av förståelsen.

Läs mer om Lojala kunder här >>

Om författaren
Inger Roos är docent i företagsekonomi vid CTF, Karlstad universitet och konsult vid I & H Roos Ab Oy, Finland.

 

Gå inte på myten om alla dessa metoder och verktyg

Jag slås ofta av hur många gemensamma nämnare det finns i framgångsrika verksamhetsutvecklingsprojekt samtidigt som många verksamheter lägger sitt fokus på valet mellan vilka metoder och verktyg som man ska använda.

De gemensamma nämnarna är, oavsett verksamhet eller bransch, ett engagerat, drivande och långsiktigt ledarskap, ständigt förbättringsarbete med starkt delaktiga medarbetare och kundfokus som styrning. Inget nytt under solen med andra ord! Och ändå letar många ständigt efter metoden med stort M eller verktyget som ska förändra allt. För många är argumentet för detta sökande att de är så speciella och unika. Men kvalitetsarbete ser ofta likadant ut oavsett bransch. Det handlar om att maximera kundnyttan och samtidigt minimera resursslöseriet. Att förstå och formulera problem. Att ta fram fakta. Att föreslå och genomföra åtgärder. Att följa upp och kvalitetssäkra. Så lägg inte energi på att söka unika lösningar utan använd redan befintliga och beprövade metoder.

Lägg istället tid på att öka din verksamhets kompetens och kunskapsnivå i kvalitets- och förbättringsarbete. På alla nivåer. Inte bara på ledningsnivå eller hos någon person med kvalitetsansvar. Utan satsa på de som i vardagen bidrar till att avgöra om kvalitetsarbetet blir en framgång!

Läs mer om Lean är bara ett namn här >>

Om författaren
Åsa Meland har lång erfarenhet av att arbeta med organisationsutveckling och förändringsledning däribland kaizen och lean. Hon har arbetet med stora och små företag, offentliga förvaltningar och privata företag. Hennes styrka är implementering, att införa, förverkliga och levandegöra förbättringsinsatser i verksamheten. Det här är hennes tredje bok i ämnet.

Kundfokus – det enkla och det svåra

Säkert har du, precis som jag, varit med om många positiva kundupplevelser. Likaså har du upplevt ett antal tillfällen när du inte blivit nöjd som kund. Ofta är det små detaljer som avgör om kundupplevelsen matchar förväntningarna. Själv upphör jag aldrig att förvånas över hur det enkla ändå kan vara så svårt. Många gånger har jag tyckt att målet varit öppet och det hade räckt med en ”tåfjutt” för att göra mål, men bollen kommer inte ens i rullning.

Jag ringer och bokar bord på en restaurang och berättar att vi ska fira min dotter som fyller 20 år. Förväntar mig inte en massiv uppvaktning när vi besöker restaurangen, men någon form av extra uppmärksamhet hade varit trevligt. Inget händer.

Min moster Lena har nyligen börjat träna på ett gym där det finns små skåp att förvara värdesaker som telefon och plånbok i. För att kunna låsa skåpet krävs en femkrona. Första gången Lena kommer för att träna märker hon att hon inte har några mynt, så hon vänder sig till gymmets reception för att växla en 20-kronorssedel. Vi hanterar inte kontanter här, du får gå till en butik för att växla lyder svaret.

En bekant, vi kan kalla honom Per, berättar att hans firma just har gått i konkurs. Under alla år han drivit bolaget har han anlitat en revisionsbyrå för hjälp med redovisningen. Visst har Per själv sett att affärerna inte gått så bra den senaste tiden, men att han låg så illa till hade han inte insett. Självklart låg ansvaret på Per att ha kontroll på företagets ekonomi, men varför hade inte hans kontakt på revisionsbyrån hissat röd flagg? Det hade räckt med ett samtal.

Det här är några exempel ur verkligheten, där man med några enkla medel hade kunna göra upplevelsen helt annorlunda. Genom ett odla ett genuint intresse för kunden i hela organisationen hade man kunnat möta och kanske överträffa förväntan, vilket i sin tur både hade höjt kundupplevelsen och fördjupat relationen.

Hur ser det ut i din verksamhet – är bollen i rullning?

Läs mer om Kundfokus – skapa värde och hållbara resultat här.

Om författarna4712237ot

Eva Bloch har mer än 25 års samlad erfarenhet från tjänsteintensiva branscher (hotell, underhållning, persontransport, träning & hälsa) inom ledning, försäljning och service. Idag arbetar hon som interimschef, konsult och föreläsare, med inriktning mot kundfokusutveckling.

Adéle (Ada) Elmgart har en universitetsexamen i tjänste- och relationsmarknadsföring samt mångårig yrkeserfarenhet inom varierande branscher, exempelvis besöksnäring och handel. Ada har även internationell erfarenhet av att arbeta med kunden i fokus, som frilansande fotograf, i Asien, USA och Mellanöstern. Idag arbetar Ada som föreläsare, utbildare och konsult.

Sida 1 av 212