”Om det över huvud taget finns en röd ocean, så är det hotellbranschen. Den är rödare än röd”, sade Michael Levie som är en av grundarna till hotellkedjan CitizenM. Fyrstjärniga hotell erbjuder i stort sett fyra femtedelar av vad de femstjärniga erbjuder. Trestjärniga erbjuder tre fjärdedelar jämfört med de fyrstjärniga, och så vidare ner till de enstjärniga hotellen som erbjuder ungefär hälften jämfört med de tvåstjärniga. Alla konkurrerar alltså i stort sett med samma faktorer, bara mer eller mindre av dem. ”I den här branschen tror folk att de gjort något innovativt om de målat väggarna i en ny färg eller lagt en annan sorts chokladbit på kudden”, sade Michael Levie.
Mot den här bakgrunden beslöt Michael och Rattan Chadha, vd, delägare och största investerare i CitizenM, år 2007 att skapa en ny värdekurva för att fånga upp ett helt nytt kundunderlag bland människor som reser ofta, mobile citizens, oavsett om de reser i jobbet, för att shoppa en helg eller för att utforska nya platser. De här båda entreprenörerna var nya i hotellbranschen och ville skapa en blå ocean med en ny typ av hotellkedja. Rattan, Michael och deras team upptäckte att den här typen av resenärer ofta övernattade på antingen trestjärniga hotell eller lyxhotell. Eftersom de hade en känsla av att det var möjligt att skapa en blå ocean för dessa två strategiska grupper (väg två) ville de undersöka varför resenärerna valde lyxhotell framför trestjärniga och vice versa. När de hade gjort detta började de förstå.
/…/
Kort sagt visade det sig, trots alla de faktorer som hotellbranschen konkurrerar med och rankar sin standard efter, att det bara var tre faktorer som framstod som avgörande för varför de regelbundna resenärerna tog in på femstjärniga hotell i stället för på dem med tre stjärnor: den totala känslan av lyx och skönhet som de upplevde där, den lyxiga sovmiljön och hotellets fördelaktiga läge. När teamet sedan undersökte varför människor valde trestjärniga hotell framför femstjärniga, så framstod priset som den vanligaste faktorn, följd av en annan: Femstjärniga hotell kändes ofta för formella och pretentiösa. ”Det känns för stelt. Som att man måste klä sig och bete sig på ett visst sätt för att passa in. De känns för ’fina’ och inte tillräckligt avslappnade för mig.”
För att förvandla de här insikterna till tydliga åtgärder och en konkret strategi tog teamet sig an uppgiften att översätta dem till specifika faktorer att eliminera, minska, öka och skapa. När de gjorde det, började de urskilja flera intressanta mönster. Till exempel tyckte varken gästerna på de femstjärniga eller gästerna på de trestjärniga hotellen att receptionsdisken, bokningsservice, bagagebärare eller dörrvakter var avgörande för deras val av hotell. Teamet insåg att receptionsdisken inte tillförde värde till kunderna – den fanns där för hotellets egen skull för att administrera in- och utcheckning och betalning. Personal som bar upp väskorna var inte heller nödvändig för de frekventa resenärerna som oftast bara hade en liten väska med sig – ibland var det till och med ett irritationsmoment. Vad gällde tjänster för tips, råd och bokningar, så var de här resenärerna oftast tekniskt kunniga och föredrog hellre att själva söka information om restauranger och sevärdheter.
/…/
År 2008 öppnade CitizenM sitt första hotell vid flygplatsen Schiphol i Amsterdam och öppnade därmed också en helt ny marknad av prisvärd lyx för frekventa resenärer. Kort därefter började de också öppna hotell i storstäder som London, Paris och New York. Betänk följande: Deras hotell får högsta gästbetyg i hotellbranschen, vilket placerar dem i kategorierna ”sagolikt” och ”utmärkt” på samma nivå som femstjärniga hotell. Ändå är prissättningen sådan att även kunder från trestjärniga hotell har råd att bo där. Resultatet är en beläggningsnivå på 90 procent genom hela hotellkedjan, en nivå som ligger så mycket som 80 procent över genomsnittet i branschen. När det gäller kostnader så är den totala kostnaden per rum ungefär 40 procent lägre än hos ett genomsnittligt fyrstjärnigt hotell, och personalkostnaden är bara 50 procent jämfört med branschen i övrigt. CitizenM överträffar alla traditionella aktörer med en lönsamhet per kvadratmeter som är ungefär det dubbla mot vad jämförbara exklusiva hotell kan redovisa. Idag expanderar CitizenM ytterligare i fler av världens storstäder. ”Snyggt, high-tech och billigt”, ”revolution över en natt” och ”en form av religion” är några av de hyllningsord som media har öst över CitizenM:s blå ocean.
Om författarna
W. Chan Kim och Renée Mauborgne är professorer i strategi vid Insead, som gång på gång rankats som en av världens bästa handelshögskolor, och direktörer vid Insead Blue Ocean Strategy Institute i Fontainebleau i Frankrike. De är ledamöter i World Economic Forum och är omnämnda som världens bästa handelshögskoleprofessorer av MBA Rankings. Kim är rådgivare för EU och för ett flertal enskilda länder. Mauborgne har varit ledamot i president Barack Obamas rådgivande kommitté för HBCUs (Historically Black Colleges and Universities) under Obamas två mandatperioder. De är rådgivare och konsulter och föreläser för regeringar och företag världen över, och de har publicerat oräkneliga bästsäljande artiklar.
