Var bra!
Det är mycket viktigare att vara bra än att säga att man är bra. Det är både självklart och naturligt. Eller? Företag och organisationer agerar ofta som om detta vore århundradets nyhet, vilket det faktiskt till viss del är.
Idag finns det för de flesta företag en stor outnyttjad potential att bli bättre, att koncentrera sina resurser på att addera äkta värde till sina kunder snarare än att försöka övertyga dem om hur bra man är med mördande reklam. Både kommunikationen kring en produkt eller en tjänst och själva produkten eller tjänsten går oftast att förbättra med enkla medel. Denna potential till förbättring och ökat värde har till största delen uppkommit tack vare internet och den digitala tekniken, som i grunden ändrat spelreglerna för alla aktörer på marknaden.
Den nya världens konsumenter – uppkopplade, informerade och krävande – ställer nya krav. Den nya världens företag – flexibla, öppna och snabbrörliga – skapar en helt ny konkurrenssituation. Trots detta väljer förvånansvärt få företag att spela efter de nya reglerna, på grund av okunskap eller ovilja till förändring.
För företag som vill sälja mer har reklam ofta varit en bra investering. Genom att kommunicera hur bra en produkt eller tjänst är och bygga allt ifrån kännedom till gillande så har man kunnat skapa en efterfrågan – utan att behöva göra en bättre eller mer intressant produkt. I en värld där den stora merparten av alla produkter redan är både av hög kvalitet och relativt lika varandra har det varit en extra lockande lösning.
Flera problem har dock nyligen uppstått för företag som baserar sin lycka på reklamens kraft. För det första så styr dagens konsumenter sin mediekonsumtion med järnhand – de filtrerar bort sådant som stör eller inte levererar värde eller väljer media som inte alls innehåller annat än just det man söker. Borta är den tid då användare generellt tyckte att reklam var spännande eller roligt – idag är det oftast ett störande oljud som man försöker undvika. För det andra finns idag en enorm transparens och en informationstillgång som gör att användare kan syna alla budskap och löften som företag ger, allt från priser till kvalitet, från miljövänlighet till arbetsförhållanden, från kundtjänst till leveranstid. Visst kan fortfarande viss reklam tränga sig förbi användarnas filter och övertyga med ett budskap – men det blir allt svårare och ger en allt mindre effekt.
På den positiva sidan finns idag stora möjligheter för företag att byta ut en störande kommunikation som endast ger värde för avsändaren mot en kommunikation som ger ett äkta värde till mottagaren. Nästan alla produkter och tjänster har ett outnyttjat utrymme att använda digital teknik för att bli bättre – funktionellt, relationsmässigt, processmässigt eller kanske bara informativt. Det är ofta svårt att veta vart marknadsföringen slutar och vart produktutvecklingen börjar i den här världen – det två områdena flyter ofta ihop.
I dagens samhälle sker fortfarande en mycket snabb förändring i den digitala teknikens spår. Företag och organisationer kommer att ta sig an denna på mycket olika sätt. Vissa kommer att göra allt för att krama ur de sista möjligheterna ur den gamla världsordningen, andra kommer snabba sig på att bita i det sura äpplet och förändra sig så snabbt de bara kan. Min tro är att det händelseförlopp som jag beskrivit ovan endast är en liten början – vi kommer att få se en allt snabbare och mer omvälvande utveckling av konsumenters makt och av traditionella kommunikations- och mediekanalers sönderfall. De som kan förändra sig snabbt och effektivt kommer att ha störst chans att lyckas och en av de största förändringarna i den digitala tidsålderns spår blir allt tydligare.
Det är mycket viktigare att vara bra än att säga att man är bra!
Diskussionen fortsätter i min nya bok, Var bra!. Läs mer här
Martin Deinoff, civ.ing. i industriell ekonomi, är visionär och rådgivare inom digital kommunikation och affärsutveckling. Med en bakgrund som entreprenör och sedermera från Spray och Razorfish arbetar han nu som Senior Vice President med ansvar för marknadsföring och affärsutveckling på Creuna AB, Nordens största digitala byrå, där han varit med från starten 2002. Martin är en efterfrågad talare/föreläsare både i Sverige och internationellt.
