Varumärket Orrefors Kosta Boda – vad händer med det nu?

Intervju med Tomas Conradi i Eftermiddag i P4
– Du kan lyssna på hela inslaget här

Tomas Conradi, välkänd varumärkesexpert, välkommen till oss! Hur påverkas bilden av Orrefors Kosta Boda av alla krisrubriker, nedskärningar och nedläggningar? Hur mycket kan Torsten Jansson skära ner innan han har skadat Orrefors varumärke på ett sätt som kanske inte går att reparera? Men först bara, väldigt basic; vad är ett varumärke egentligen? Det är ett ord som dominerat våra sändningar ett par dagar här nu. Vi måste ju veta vad vi pratar om.– Ja, varumärken är en ganska komplex sak, men förenklat kan man säga att det är alla associationer man har i huvudet till ett visst företag eller en viss produkt, dvs det man tänker på när man hör namnet. Det som gör att en kund har en attraktiv bild av ett företag är det som man i dagligt tal kallar för varumärke.

Och inte har det väl 100%igt bara med de faktiska omständigheterna att göra, eller hur? Vi kan få olika associationer till ett varumärke – och ingen kan påstå vad som är rätt eller fel?

– Absolut är det så. Det är alla saker som kunder väljer att väga in och det kan vara saker som företaget har berättat eller något man hört eller läst från andra källor. Och det kan vara både positiva och negativa saker

Vad tänker du på när du hör varumärket Orrefors Kosta Boda? Vad får du för associationer?

– Det handlar om design, hantverk, hög kvalitet. Det finns associationer förstås till Sverige i första hand och om man är mer specifik till Småland och Glasriket. Det är många sådana associationer det handlar om – en lång tradition av att tillverka kvalitetsglas.

Hur påverkas det här varumärket av krisrubrikerna?

-Det är ju självklart att det är negativt. Man kan likna ett varumärke vid ett antal blinkande lampor inne i hjärnan. Det finns ett antal gröna lampor som representerar positiva associationer, och ett antal röda lampor som representerar negativa associationer – och oftast har man till ett starkt varumärke många gröna lampor som blinkar. Ibland kan det komma upp några röda. Hur stor betydelse det har beror ju lite på, men är det många gröna och några få röda så spelar det inte så stor roll men när de röda börjar blinka för många och för starkt så tar det över och blir till en negativ bild av helheten. Men har man en lång tradition och har kommunicerat med sina kunder under lång tid, så är det många gröna lampor som blinkar och blinkar det då några få röda under en tid så spelar det inte så stor roll.

Det finns en oro att Orrefors Kosta Boda ska fortsätta att heta Orrefors Kosta Boda, men kanske flytta tillverkningen utomlands. Har det någon betydelse för varumärket om glaset görs i Kina?

-Ja, det är klart att det skulle påverka. Samtidigt finns det många varumärken som har lyckats behålla starka positiva associationer även till sitt arv och sin hantverkstradition, trots att man har flyttat produktionen – eller att man inte alls sysslar med det man gjorde en gång i tiden. Gör man det på ett bra sätt kan det absolut fungera.

Kan du ta ett exempel?

-Skotsk whiskey har vissa likheter med det här. Konsumenterna tror fortfarande att man tillverkar single malt whiskey i vita små fabriker som ligger ute vid kusten i Skottland. Whiskeymärkena visar bilder på dem och de drar mycket på dem i sin kommunikation. Men det tillverkas ingen whiskey alls längre i de här destillerierna, utan det görs i storskalig produktion i t ex Glasgow. Det är stora multinationella företag som äger dem, men man lyckas ändå använda dem till att förmedla siit arv – destillerierna används som museer och det går resor ut till dem. Man kanske kan säga att de luras, men whiskeyn är fortfarande gjord på samma sätt, smakar på samma sätt, trots att den görs på industriell storskaligt sätt.

Jag hade gått på den här myten. Där ser man att det funkar…

-Men det är ingen myt. Whiskeyn görs på samma sätt, med samma sorts malt och torv och andra ingredienser. Det är för dyrt och för dåligt att göra det på det gamla sättet.

Det är det här Orrefors Kosta Boda också måste undersöka. Man behöver se den kommersiella verkligheten. Det finns inte idag tillräckligt stor efterfrågan på så dyra och fina glasprodukter som man hittills har sålt. Då får man se om det finns andra sätt att kommersialisera sin tradition. Begår man då inte våld på arvet? Ja, kanske lite, men har man något val? De behöver fråga sig hur man på nya sätt kan göra prisvärda och bra produkter som kunderna vill köpa, som lever upp till de förväntningar och krav man har på en Orrefors Kosta Boda produkt, men som kanske inte just tillverkas på samma sätt som det alltid har gjorts.

Tomas Conradi
tomas.conradi@gmail.com
www.tomasconradi.com
Boken Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar
e-boken hittar du här