Beslutsunderlag med osäker grund

Marknadsundersökningar är ett bra redskap när de används på rätt sätt och vid rätt tillfälle. Rätt utförda kan de skapa djupare kunskap om både marknad och kunder, och vara ett verktyg för att följa hur företagets marknadsföringsaktiviteter påverkar kundernas beteende, medvetenhet och attityder. De kan helt enkelt vara ovärderliga som guide till verkligheten, men hur nära sanningen kommer de egentligen?

”Sanningen finns där ute”, brukade agent Fox Mulder säga i den klassiska TV-serien Arkiv X. Och det verkar vara en vanlig uppfattning att det är så. Att det faktiskt finns en ”rätt” och ”sann” bild ”där ute”. Att det finns ”en verklighet” att kartlägga. Att man genom statistik och undersökningar enkelt kan koka ned och destillera fram entydiga fakta ur verklighetens förvirrande komplexitet. Och därför betraktas statistik som fakta som man ”upptäcker” snarare än som siffror som man skapar. Så är det inte.

Verkligheten är komplex och all statistik är någons sammanfattning och förenkling av den komplexiteten. All statistik skapas, och den processen involverar alltid en rad val som i slutänden påverkar det resulterande värdet. Därmed påverkar alla dessa val också vad man kan förstå av och utläsa ur resultatet.

Fel, fel, fel …

De som är tillräckligt gamla för att komma ihåg barnprogrammet Fem myror är fler än fyra elefanter med Magnus, Brasse och Eva minns säkert också Brasses Lattjolajbanlåda. I varje avsnitt öppnade Brasse sin låda och plockade fram fyra djur som han placerade på en hylla. Sedan ropade han på Magnus och Eva och bad dem svara på vilka av de tre djuren som hörde ihop och vilket som skulle bort. Magnus och Eva kom vanligen med varsin lösning, varpå Brasse ivrigt och en smula skadeglatt utbrast i ett ”Fel, fel, fel!”. Sedan levererade han sin lösning och avslutade med ”Är inte det det fiffigaste?” Magnus och Eva svarade surt: ”Tycker han, ja!”

Och det är just det som är poängen – det finns mer än ett ”rätt”. Det finns många olika sätt att analysera fakta och det ligger alltid någon form av värdering i det. Man kan alltid bestämma sig för vad man, utifrån sina mål, tycker är den ”fiffigaste” lösningen utan att för den sakens skull egentligen ljuga.

Sammantaget ställer detta minst lika stora krav på den som läser undersökningsresultat och statistik som på den som producerar densamma. Sanningen finns inte alls där ute utan snarare ”där inne” – i människors medvetande och i de tolkningar man gör av saker man ser, hör och känner. Och man bör vara noga med att syna undersökningar och fakta i sömmarna innan man håller med och tar det för absoluta sanningar. Om man inte förstått och bildat sig en egen uppfattning är man enkelt villebråd för andra som vill övertyga, även om de inte ljuger. Se ett bra exempel här där naiva människor manipuleras att ta ställning för ett förbud av vatten. Ja faktiskt – vanligt vatten!

// Magnus Linde & Rikard Lundberg

Nyfiken på mer?

Läs då Magnus Lindes och Rikard Lundbergs nya bok “Marknadsförarens guide till verkligheten” som ger dig allt du behöver veta för att få fram bra beslutsunderlag.
Boken beställer du här. Och här kan du läsa ett smakprov.